與報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比，中國的報(bào)紙分類廣告市場尚處于初步發(fā)展階段。隨著我國各地媒體競爭程度的逐漸加深，越來越多的報(bào)紙把注意力轉(zhuǎn)向分類廣告領(lǐng)域；而市民生活水平的提高和社會分工的不斷細(xì)化，也將導(dǎo)致消費(fèi)者對分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報(bào)紙分類廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。
分類廣告是將眾多小面積廣告按一定標(biāo)準(zhǔn)分類后的一種廣告集合形式，它滿足了市場經(jīng)濟(jì)下多層次、多類別廣告信息傳播的需要。作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙是分類廣告發(fā)布的主要媒體，報(bào)紙分類廣告具有篇幅短小、收費(fèi)低廉、分類清晰、方便查找、服務(wù)性強(qiáng)等特點(diǎn)。
近幾年，分類廣告，尤其是報(bào)紙分類廣告在國內(nèi)有了明顯發(fā)展，在北京、廣州、南京等報(bào)業(yè)競爭激烈、分類廣告市場也發(fā)育得較好的城市里，主流報(bào)媒的分類廣告收入已經(jīng)占到了其廣告總收入的10%-15%，并且每年還保持了接近10%的相對增幅。
但是與報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比，中國的報(bào)紙分類廣告市場尚處于初步發(fā)展階段。據(jù)美國報(bào)協(xié)統(tǒng)計(jì)，美國地區(qū)性報(bào)紙的分類廣告面積約占報(bào)紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報(bào)紙廣告總收入的35%-40%，而一般美國報(bào)紙的廣告收入為報(bào)社全部收入的75%左右，可見報(bào)紙總收入的30%來自分類廣告，對報(bào)業(yè)經(jīng)營者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。
隨著我國各地的媒體競爭程度的逐漸加深，在工商廣告市場競爭激烈、發(fā)展空間有限的情況下，越來越多的報(bào)紙把注意力轉(zhuǎn)向了分類廣告領(lǐng)域；而市民生活水平的提高和社會分工的不斷細(xì)化，也將導(dǎo)致消費(fèi)者對分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報(bào)紙分類廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。
報(bào)紙分類廣告的市場發(fā)育狀況
如果說報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國家的報(bào)紙分類廣告普遍處于成熟或飽和期的話，北京、廣州等城市的報(bào)紙分類廣告尚處于市場發(fā)展期，那么上海的報(bào)紙分類廣告還只是處于市場培育期。
以上海報(bào)業(yè)市場的強(qiáng)勢媒體《新民晚報(bào)》《新聞晨報(bào)》《申江服務(wù)早報(bào)》為例，近兩年來盡管它們版面逐漸在擴(kuò)充，工商廣告的總量也有所增加，但是分類廣告的數(shù)量從總體上來看變化不大。
業(yè)內(nèi)人士分析其主要原因是：上海的報(bào)業(yè)競爭不充分，加之經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對較好，與其他許多城市相比，上海的報(bào)紙較為缺少主動開發(fā)廣告市場的意識和緊迫感。而分類廣告相對其他工商廣告來說，版面“含金量”較低，上海市場上處于第一集團(tuán)的幾份報(bào)紙依靠工商廣告都可以衣食無憂，自然也就不愿投入時間、版面來培育市場、引導(dǎo)消費(fèi)。倒是處于第二集團(tuán)的《青年報(bào)》2003年底改版以后將分類廣告作為啟動廣告的突破點(diǎn)，目前其分類廣告發(fā)布量已經(jīng)占到其廣告總量的30%-40%，在整個市場約有10%左右的市場份額。
不少在上海從事報(bào)紙廣告經(jīng)營管理的人士在談到本地分類廣告市場發(fā)展滯后的原因時，都提到上海人對于分類廣告的了解才剛剛開始，接受程度不高。但是在上海市區(qū)對報(bào)紙讀者的定量研究卻發(fā)現(xiàn)：接近30%的讀者“很喜歡這種集中提供信息的廣告形式”，其他大部分讀者是“需要此類信息時會翻閱”，“從來不看這種小廣告”的人只有16%；而同樣的這些被訪者中，投放過分類廣告的人(包括代表公司投放和個人投放)僅占總體的2.2%。
可見讀者對于分類廣告有閱讀需求，目前的分類廣告總量小的原因是廣告主的消費(fèi)意識和習(xí)慣還沒有被開發(fā)培育出來。
報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營模式分析
報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營模式主要分為報(bào)社自營、廣告公司總代理、廣告公司分行業(yè)代理；這與一般工商廣告運(yùn)營模式的區(qū)別在于廣告公司較少以泛代理的方式經(jīng)營分類廣告。
由于分類廣告經(jīng)營具有客戶面很廣、規(guī)模化、勞力密集型等特點(diǎn)，從總體上看，報(bào)社自營的成分很小。有的報(bào)社為了方便部分愿意直接與報(bào)社合作的客戶，采取了在報(bào)社窗口或設(shè)立連鎖、便民店辦理分類業(yè)務(wù)的形式(如《廣州日報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》等)。
代理分類廣告的公司除了各地都有的數(shù)家乃至數(shù)十家以分類廣告為主營業(yè)務(wù)的廣告公司，還有一些全國性的連鎖經(jīng)營分類廣告的公司也頗具規(guī)模。他們有的是同一行業(yè)跨城市的代理，如“前程無憂”；有的是到各個城市開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，作當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢報(bào)媒的分類廣告總代理，全面復(fù)制經(jīng)營管理模式，快速擴(kuò)張，如“都市傳媒連鎖機(jī)構(gòu)”。
綜合評價全國各地的報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營模式，可發(fā)現(xiàn)不同的模式各具優(yōu)劣：
報(bào)社自營的優(yōu)點(diǎn)是與廣告主的溝通更直接高效；部分客戶對于直接跟報(bào)社合作更有信任感；缺點(diǎn)是報(bào)社人力物力有限，難以全面充分地開拓市場。所以自營的方式在絕大多數(shù)報(bào)社即使還保留，也只是一種補(bǔ)充的方式。
廣告公司總代理的優(yōu)點(diǎn)是報(bào)社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性；缺點(diǎn)是報(bào)社對市場開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控，總代理的公司出于利益驅(qū)動，可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領(lǐng)域，導(dǎo)致分類廣告的整體發(fā)展失衡。總代理的方式在一些市場規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營尚處于初級拓展階段的報(bào)紙有一定可行性。
分行業(yè)代理是很多強(qiáng)勢報(bào)紙采取的營運(yùn)模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優(yōu)勢，充分開發(fā)市場資源(如《廣州日報(bào)》《北京青年報(bào)》等)。實(shí)際上，現(xiàn)在很多總代理的公司也將廣告按行業(yè)分包給二級代理公司。總體來看，分類廣告的分行業(yè)代理將是今后的發(fā)展趨勢，尤其是在上海這樣的市場總量很大的城市。
報(bào)紙分類廣告的發(fā)展趨勢分析
一、報(bào)紙分類廣告與網(wǎng)絡(luò)分類廣告的聯(lián)動已成趨勢
網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)紙媒體各具優(yōu)勢，隨著普及程度提高，網(wǎng)絡(luò)必將分流一部分報(bào)紙分類廣告，現(xiàn)在美國報(bào)紙分類廣告市場就受到網(wǎng)絡(luò)廣告不小的沖擊。但是據(jù)專家分析，兩種媒體形式未來將是一種共生的關(guān)系，在今后10年或更長的時間內(nèi)，傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體將仍然是發(fā)布分類廣告的主要媒體。當(dāng)然這也會因城市發(fā)達(dá)程度有所區(qū)別，如在北京、上海等城市，網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度會比別的城市更高。
從媒體特性和發(fā)展未來來看，單純依靠哪一種媒體經(jīng)營分類廣告都會有局限，不少報(bào)社和運(yùn)營商都已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)。很多報(bào)紙本身也在推網(wǎng)絡(luò)版，北京《精品購物指南》對于長期刊登報(bào)紙分類廣告的客戶，也會免費(fèi)在自己的網(wǎng)頁上同時刊出該廣告，作為增值服務(wù)；《廣州日報(bào)》現(xiàn)在已將報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告做成套餐的形式向客戶推薦，客戶接受度較高；上�！肚嗄陥�(bào)》的“為您服務(wù)”欄目上也特別提示“本欄信息同步在上海一網(wǎng)通www.021wt.com發(fā)布”；“前程無憂”之所以能快速地?cái)U(kuò)張市場，與它從起步時就采用報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動的策略不無關(guān)系；代理報(bào)紙分類廣告的連鎖機(jī)構(gòu)都市傳媒、激動廣告公司都正在籌備推出互動型的網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙聯(lián)動起來經(jīng)營分類廣告，以爭取更大的市場份額。
二、分類廣告市場的行業(yè)分布尚需合理調(diào)整
統(tǒng)計(jì)分析2003年初至2005年5月的上海的主要日報(bào)和周報(bào)的分類廣告刊登情況可以發(fā)現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：排版比較雜亂，分類不太清晰(日報(bào)表現(xiàn)尤甚)。
1.各報(bào)對分類廣告的界定有較大區(qū)別，有的報(bào)紙將大量較小版面的工商廣告(甚至包括醫(yī)療廣告)都作為分類廣告來經(jīng)營；
2.現(xiàn)有分類廣告的類別比較單一，一些其他城市已做得較成規(guī)模的類別如二手物品、家政服務(wù)、婚慶啟事等，在上海的報(bào)紙上還寥若星辰。
3.從發(fā)布數(shù)量上來看，現(xiàn)有日報(bào)分類廣告主要集中在綜合類、租賃售房、招生培訓(xùn)、招商和旅游票務(wù)；周報(bào)主要集中在旅游票務(wù)、招生培訓(xùn)、裝飾裝修、美容健身和租賃售房。
4.中縫也是分類廣告的重要發(fā)布版位，最集中刊登的是招商、征婚、招生、招聘等廣告，常常和醫(yī)療廣告混雜，更顯凌亂，廣告形象差。
包括上海和其他城市的業(yè)內(nèi)人士普遍對分類廣告的市場前景持樂觀態(tài)度。如果從細(xì)分行業(yè)來看，分類廣告的發(fā)展空間與工商廣告一樣，未來的行業(yè)分布將與各行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及媒體的讀者定位有關(guān)�？偟膩砜�，分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會有較大空間；旅游、餐飲娛樂、服務(wù)業(yè)也會有比較持續(xù)的增長。
從對上海的分類廣告主的定量調(diào)查發(fā)現(xiàn)：廣告主未來可能刊登的報(bào)紙分類廣告以租房/售房最多，其次是招聘、二手物品轉(zhuǎn)讓等。
上面所說的行業(yè)劃分是按照分類廣告的刊登內(nèi)容所涉及的行業(yè)進(jìn)行分類的。如果從分類廣告的刊登者和目標(biāo)閱讀者的身份來劃分，有四種組合，即：
(1)公司刊登公司讀(B2B，如招商)；
(2)公司刊登個人讀(B2C，如招聘/旅游/培訓(xùn))；
(3)個人刊登公司讀(C2B，如求職)；
(4)個人刊登個人讀(C2C，如個人啟事/二手物品轉(zhuǎn)讓)
國外的分類廣告大多是刊登本地的與老百姓日常生活密切相關(guān)的商業(yè)或個人信息，其中第(3)(4)類廣告在分類廣告中所占的比例很大，如新加坡《聯(lián)合早報(bào)》的這一比例就達(dá)到了40%；而在國內(nèi)的報(bào)紙上，個人分類廣告所占比例總體還很小。由于這種分類廣告是個人出錢刊登，一般來說刊登者對廣告價格的敏感度高于公司刊戶。上海報(bào)紙的分類廣告價格居高不下的狀況，對個人廣告的制約更為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海的日報(bào)上的個人分類廣告不到分類廣告總發(fā)布量的2%；而數(shù)量很少的個人分類廣告大都刊登在相對便宜的報(bào)紙中縫上(如征婚、遺失/尋人啟事等)。在距離上海不遠(yuǎn)的南京，《現(xiàn)代快報(bào)》的這一比例達(dá)到了15%左右。
現(xiàn)有的個人分類廣告主要集中在求租、征婚、求職，信息量少，品種單一。個人分類廣告的規(guī)模是與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、個人消費(fèi)意識緊密相關(guān)的。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會分工的細(xì)化，個人分類廣告應(yīng)該會有很大的成長空間，尤其是在上海這樣的城市。上海人以“精明”著稱，在廣告的閱讀和消費(fèi)方面，細(xì)致、周到、服務(wù)性強(qiáng)的個人分類信息傳播將會很好地滿足上海人“精明”的需求。
定量研究發(fā)現(xiàn)：在廣告主未來可能刊登的分類廣告類型中，屬于個人分類廣告范疇的租房/售房、二手物品轉(zhuǎn)讓、求職所占的比例名列前茅，分別為19%，9%，7%。
報(bào)紙分類廣告
實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展的途徑
綜上所述，分類廣告(包括個人分類廣告)具有很好的發(fā)展前景�？紤]市場現(xiàn)狀及深層原因，綜合來看，分類廣告市場要盡快發(fā)展，報(bào)社和運(yùn)營公司需要分別從以下幾方面有所改進(jìn)：
1.報(bào)社經(jīng)營分類廣告要有平常心。
一是努力提升報(bào)紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺；二是廣告經(jīng)營上不要太急功近利，客戶不分大小，不能把分類廣告完全等同于其他工商廣告，它更是實(shí)用性、服務(wù)性的信息。
2.報(bào)社要有意識地培育市場。
應(yīng)為廣告主提供有價值的服務(wù)，并且需要策略得當(dāng)，包括有利市場發(fā)展的價格策略和適當(dāng)?shù)男麄魍茝V。
3.分類廣告的經(jīng)營需要報(bào)社和代理公司的互動。
關(guān)鍵是資源的整合，客戶的積累，其次是服務(wù)的概念，包括服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度都很重要。
4.從代理公司的角度來看，找準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢是成功的關(guān)鍵。
5.綜合利用報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。
條件許可的話將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動起來經(jīng)營分類廣告，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，保證廣告媒體未來的競爭力。